“太过先进无法展示”：是伎俩还是思想？

    2016年12月23日，中核集团官方微博发送了一条名为“太过先进无法展示”的微博，该微博累计被转发5500多次，并引发了许多官方账号的二次传播解读，为中核集团微博平台俘获了大批粉丝。新媒体的这次主动出击，为中核集团新闻宣传和品牌塑造打了一场漂亮的公关战。那么这背后有着怎样的策划和引导？

　　“太过先进无法展示”这一微博的“ 走红” 的确是一个意外。它是去年12月23日发在中核集团官方微博上的，之后几天转发量达到了前所未有的水平。最终是5500多次转发，由此带动的集团官方微博涨粉量超过了之前近一年的涨粉量。接下来几天又引发了一些官方账号对其进行二次传播解读。

　　那条爆款微博是怎么发的？

　　图里这句话是怎么来的呢？其实在我之前发《这不是绯闻，而是一个时代的开端》那篇博文的时候，就有过类似的举动。那篇博文是讲“中英核联合研发与创新中心揭牌”的事，开头还自鸣得意地模仿了《百年孤独》里的话：“多年以后，面对中英核能合作的累累硕果，我们也许将会回想起中国国务院副总理马凯与英国能源与知识产权大臣内维尔·罗尔夫女男爵在伦敦为中英核联合研发与创新中心揭牌的那个上午。”

　　但是在我给这篇博文配题图的时候纠结了一下。使用揭牌仪式的照片就会破坏标题的效果，用太出格的图又不合适。最后用了一张“图片无法显示”的图。从效果来说不见得这张图用得多好，但可以算是“太过先进无法展示”的预演。

　　什么样的微博能上热门？

　　首先看来源，一般是超级大V发出的微博，或是小V微博被大V转发后才可能大热。当下微博最大的大V 主要是娱乐明星和搞笑博主（段子手）。

　　在中核集团这次微博变热的过程中，有一些大V 如“共青团中央”、“紫光阁”、“国资小新”等进行了转发的。但主要的起点可能是我主动@了“中科院之声”一下，蹭了热度。但蹭热度是要慎用的，大V自重身价，一般情况下都没空搭理你。这次一方面是涉及到专业知识解读，符合“中科院之声”的一贯定位，另一方面是这个微博有点意思，对转发者有益无害，人家也愿意跟着掺和一把。

　　其次看内容性质，上得了热门榜单的可以分为以下几种：明星动态（他们有忠实而且庞大的粉丝群，内容比较随意任性）、重大时事（如中国队1∶0战胜韩国队）、搞笑段子、戳心温情等。

　　很明显，中核集团新媒体能发的内容与以上几种相比，还有点差距。企业的官微里最火的如“杜蕾斯”，能把任何话题带“污”，文案能力的确超强，同时别的行业也模仿不来。

　　那么问题摆在了小编面前，咱们集团新媒体要发什么才能热？

　　什么是热？简单说就是转发多，阅读量多。再进一步还有吸粉多。在回答发什么才能热之前，先回答为什么这么看重热度。

　　为什么新媒体如此看重阅读量？

　　在传统媒体时代，当撰稿人向一份报纸或者杂志投稿，稿件被采用后看到自己的文字变成铅字是非常兴奋的。这时候所获得的成就感，主要来自于这份报刊的名气或者权威性。

　　在那时候，读者对于一篇稿子的喜好程度， 不是即时反馈的，也不是精确量化的。比如说一个读者特别喜欢这一期上边你的文章， 他可能会推荐给别人读，也可能自己剪下来收藏；他有一些读后感要交流的话，可能写一封信到编辑部或者文末留下的作者地址， 也可能什么也不做，因为毕竟有点麻烦。

　　我并不是说纸媒没有对文章进行评价的机制。刊物上经常会举行投票，评出“最受读者欢迎的文章”之类。文章的阅读量，综合起来会影响刊物的阅读量，长远就会影响刊物的订阅量。但是终归是模糊而有距离的。

　　新媒体时代不同。微信推送的左下角，微博的下方和右上角，阅读量和转发数随时牵动着编辑或者作者的心弦。它们是代表受关注程度的硬指标。即使上级不考核，指标在那你也一样会在意。

　　因为新媒体时代平台开放了，人人皆能发声，所以发声这件事本身没什么了不起，重点是有多少人愿意听你说话。在一个厉害的平台上发声还是有一定成就感，但如果一个大号上发了你的文章结果阅读量不敌平时，岂不是自己打脸？阅读量或者热度成了一个看得见和绕不过去的评价机制。

　　怎样设置议题才能更受关注？

　　发微博或者写推送，首要的一步是议题设置。经过一段时间的摸索，我发现粉丝对集团领导的开会动态不太关心（这难道不是显然的吗），对工程节点有一定关心（反映了粉丝里那部分专业人士或者员工的关注点）。但在这之外，如果要引起更广泛的关注，就得祭出新媒体传播的关键词：情绪。偏激一点说， 新媒体时代传播的就是情绪。以微信为例，一个能够刺激到情绪的标题总是比较能让你点击进去，即使很快退出来。内容稍有点意思你可能就读下去了，即便读完后马上想不起刚才读了个啥。

　　集团微博上“中核集团率先突破ITER 关键技术”那条被转发240余次，创造了当时的历史新高。《解密中核》播出过程中也发过一条相对较热的微博。这两次传播，前者是进行了恰当的议题设置激发了网友的爱国热情；后者是借助英雄联盟游戏的类比带动了更广的受众面。

　　所以笔者归纳，中核集团这种国企性质的官微，能引起较广关注的主要是以下几个点：一是秀“黑科技”，展现高精尖的一面；二是为国家撑腰提气，传达爱国情怀；三是内容要能吸引网友评价或议论，让其变为参与者；四是一些精巧的文案创意或构思让人在拍案叫绝后会忍不住去分享。

　　“太过先进无法展示”这条微博，前三点特别是前两点都做到了，所以火了不是偶然。这种模式可以坚持，效果却无法复制。（李春平）